Stratégie digitale d'entreprise versus Stratégie digitale en marketing

Si vous allez sur Google et tapez "stratégie numérique", qu’allez-vous obtenir comme résultats :

• Principalement une série de liens qui concerne le marketing numérique :
• Grandes plateformes promouvant la stratégie marketing numérique sur le Net : Internet Retailer (Top 500 des plateformes de commerce électronique et plus), le Mobile Commerce Daily (nouvelles quotidiennes sur l’intégration mobile), et Smart Insights (comment construire de solides stratégies de marketing numérique et campagnes).
• Des entreprises de marketing proposant leurs idées et leurs services pour faire de grandes campagnes numériques.
• Des gourous du marketing numérique (j’aime particulièrement Baekdal).
• Quelques liens intéressants vers des différents gouvernements qui font la promotion des initiatives et des stratégies numériques au sein de leurs ministères.
• Moins de liens d’individus (comme moi) qui font la promotion de leurs opinions sur la stratégie numérique.Mon opinion: une stratégie numérique doit avant tout être une "stratégie d'entreprise".

La définition de la stratégie numérique sur Wikipédia est la suivante: (je conserve la définition originale anglaise) :

“ In the fields of strategic management, marketing strategy and business strategy, digital strategy is the process of specifying an organization's vision, goals, opportunities and initiatives in order to maximize the business benefits of digital initiatives to the organization. These can range from an enterprise focus, which considers the broader opportunities and risks that digital potentially creates (e.g., changes in the publishing industry) and often includes customer intelligence, collaboration, new product/market exploration, sales and service optimization, enterprise technology architectures and processes, innovation and governance; to more marketing and customer-focused efforts such as web sites, mobile, eCommerce, social, site and search engine optimization, and advertising. ”

• J'ai délibérément souligné en gras la dernière phrase. Je suis de ceux qui croient que le marketing est extrêmement important dans toute entreprise et que chaque occasion est une opportunité pour maximiser les chances de maintenir et d'augmenter sa position dans l’industrie qui nous concerne. J'aime le marketing et les gens qui y travaillent.MAIS, je crois sincèrement qu'une entreprise devrait investir et consacrer du temps et de l'argent dans les phases initiales d'une stratégie numérique, pour minimiser les risques, accroître les possibilités, et assurer le succès de l’entreprise. Une stratégie numérique d’entreprise doit être conçue et mis en œuvre bien avant qu’une stratégie numérique de marketing soit mise en place.

Quelle est ma définition d'une stratégie numérique ?

Une stratégie numérique est le plan qui décrit comment une entreprise peut créer, capturer et livrer de la valeur en transformant leurs modèles économique et culturel afin que leurs employés, outils et processus deviennent plus numérisés et connectés avec les clients, leur offrant des expériences omnicanales persistantes et unifiées. Je vais décortiquer chaque élément.

« Créer, gagner et livrer de la valeur »

• C'est l’objectif ultime interne de la compagnie.La valeur est créée chaque fois qu'une mesure est prise pour que les avantages dépassent les coûts, ou lorsqu’une action est "empêchée" dont les coûts dépasseraient les avantages.
• La valeur est capturée quand le prix de vente contribue aux bénéfices de l'entreprise et qu’il y a une différence positive entre ce que les consommateurs auraient été prêts à payer et le prix réel.
• La valeur est livrée (aux actionnaires) lorsque la valeur a été correctement créée et capturée.

« Transformant leurs modèles économique et culturel »

• C'est la recette pour atteindre les objectifs ultimes interne et externe de la compagnie.
• La transformation du modèle économique a à voir avec tous les aspects d'une entreprise, y compris mais sans s'y limiter : la production, la chaîne d'approvisionnement, le juridique, les ressources humaines et financières, les technologies, les ventes et le service après-vente, et bien entendu, le marketing. Fondamentalement ce qui touche les employés, les outils et les processus.
• Transformer le modèle culturel touche toutes les facettes humaines, comme par exemple, la façon dont les gens sont rémunérés (comment rémunérer les employés de magasins qui travaillent sur des ventes en ligne), les nouvelles compétences qui sont nécessaires qu’on ne retrouvent pas dans l'entreprise (parler de nouvelles langues au service à la clientèle), le niveau d'expertise est différent (les employés doivent être formés sur les nouveaux outils), l'ensemble des processus (comment vendre à des personnes que vous ne voyez pas, la gestion des inventaires, etc.).

« Plus numérisés et connectés avec les clients »

• C'est le but ultime externe de l’entreprise.
• Offrir des expériences multicanales persistantes et unifiées: pour qu’une compagnie n'impose pas une façon de faire à ses clients, mais plutôt avoir une approche profondément et intimement liée à ses clients (visiteurs, clients qui reviennent, et clients réguliers) permettant la transparente et des interactivités intemporelles (spectre entier du cycle d'achat) entre les canaux disponibles.

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J'aime cette expression bien québécoise et colorée : « Quand les bottines suivent les babines ».

Dans ce monde de la consumérisation, où le pouvoir est plus que jamais dans les mains des clients, de nombreuses entreprises ont déployé des initiatives numériques plus en réaction au marché plutôt que sur une véritable stratégie numérique d’entreprise. Ce qui a eu comme conséquence, que beaucoup d’entre elles n'ont pas obtenu le retour envisagé, ou elles ont tout simplement échoué avec des résultats ayant des conséquences dramatiques.

Juste pour être certain : ce blog n'est pas un plaidoyer contre les entreprises de marketing. J'apprécie grandement les initiatives et les campagnes de marketing numérique. Si je faisais partie d’une firme de marketing, fort probablement que je ferais la même chose. 

Ce blog est plus un plaidoyer en faveur des entreprises pour qu’elles investissent et consacrent du temps et de l'argent dans les phases initiales d'une stratégie numérique, leur permettant de minimiser les risques, accroître les opportunités de croissance et assurer leur pérennité.

Sur ce, je vous souhaite bonne continuité en affaires ! Et n'hésitez pas à communiquer avec moi pour échanger sur la transformation de votre modèle d'affaires.